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  • [TAPAS 빅데이터분석] 화재는 ‘BMW 팬심’을 어떻게 바꿨나

  • 기사입력 2018-08-30 15:51
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[헤럴드경제 TAPAS=정태일 기자]“최근 발생한 일련의 화재사고로 인해서 BMW 고객님과 국민 여러분, 그리고 국회와 정부 당국에 불안과 심려를 끼쳐드린 점에 대해서 송구하게 생각하면서 머리 숙여 사과드립니다”
최근 열린 BMW 화재사고 국회 공청회에서 김효준 BMW 코리아그룹 대표(회장)가 한 말이다. 김 대표가 가장 먼저 언급한 대상은 ‘고객님’이었다. 바로 BMW 브랜드를 신뢰하고 BMW 자동차를 좋아하는 소비자들한테 우선적으로 고개를 숙였다. 

김효준 대표가 국회 공청회에서 공식 사과하며 머리를 숙이고 있다 [출처=연합뉴스]


기업이 가장 중요하게 생각하는 최상에 소비자의 마음이 있다는 것을 방증하는 장면이다. 기업의 성패는 이런 소비자의 마음을 사는 것에 달렸다고 해도 과언이 아니다.
그렇다면 그간의 BMW 화재를 바라보는 소비자들의 마음은 현재 어떤 상태일까. TAPAS팀은 빅데이터 전문업체 버즈메트릭스에 의뢰해 ‘BMW 팬심(fan+心)’이 이번 화재 이슈에 어떤 영향을 받았는지 살펴보았다. 역시나 실망의 크기는 컸다. 분노의 시선이 단지 BMW만을 향하지는 않았다는 점도 눈에 띄었다.

분석은 화재 이슈가 발생했던 7월 전후로 진행됐다. 올해 1~6월과 7월부터 8월 15일까지 BMW 관련 버즈량은 각각 43만여건으로 동일 수준이었다. 비교 기간은 다르지만 버즈량이 같아 이를 기준으로 삼았다. 그만큼 최근 한달 반 사이 BMW 버즈량이 평소보다 급증했다는 의미다. 

BMW 관련 버즈량 추이 출처=버즈메트릭스


■ 옅어진 ‘프리미엄’

화재 이슈가 발생해도 BMW를 향한 소비자들의 긍정적 평가가 완전히 사라진 것은 아니었다. 여전히 BMW에는 ‘프리미엄’, ‘고급’, ‘럭셔리’ 등의 기존 이미지가 남아있었다. 하지만 화재 이슈 발생 전과 비교하면 뚜렷하게 옅어졌다.
7월 전만 해도 BMW 긍정 키워드 분석에서 프리미엄과 럭셔리와 같은 키워드는 높은 비중을 차지했다. 반면 7월 들어서면서 빈도수가 눈에 띄게 감소하며 워드클라우드 상에서 위상이 크게 약해졌다.
빈도수 측면에서 보더라도 자주 언급되던 ‘감사’, ‘추천’, ‘최고’ 등의 긍정 키워드들이 7월 전 대비 큰 폭으로 감소했다. 전반적으로 긍정 키워드 자체에 큰 변화는 없었지만 빈도수가 줄면서 BMW 긍정 이미지가 위축된 것으로 풀이된다. 

BMW 긍정 키워드 출처=버즈메트릭스


■ 비싼車에서 ‘결함車’로

반대로 부정 키워드를 보면 7월 전만해도 ‘비싸다’가 가장 많이 언급됐지만 7월 들어서는 ‘결함’이 급부상했다.
또 ‘걱정’, ‘부족’, ‘불편’ 등의 주요 부정 키워드들은 ‘손해’, ‘불안’, ‘잘못’ 등으로 대체됐다. 비싸다라는 키워드 빈도수는 7월 전후 비슷한 수준이었으나 다른 키워드들이 크게 늘며 하위로 밀려났다. 

BMW 부정 키워드 출처=버즈메트릭스



■ 소유주 VS 일반 소비자 온도차 뚜렷

BMW를 향한 부정 반응은 차량 소유주와 일반 소비자 간 분명한 차이가 있었다. 6월까지 BMW 소유주들의 부정 반응은 37%였고 화재 이슈 발생 후 48%로 상승해 10%포인트 증가하는 등 전반적인 상승 추이가 완만했다. 특히 일반 소비자들의 부정 반응이 64%까지 치솟아 소유주들의 부정 반응은 이보다 16%포인트 낮았다. 그럼에도 소유주들의 부정 반응이 절반 가까이 차지한 것은 화재 이슈 영향을 받았기 때문이다. 

BMW 부정 반응 소유주 VS 일반 비교 출처=버즈메트릭스



■ 언론ㆍ국토부도 뭇매

그렇다고 소유주들의 부정 반응이 BMW만을 향한 것은 아니었다. 소유주들이 주로 언급한 키워드에는 언론과 국토부도 있었다. 소유주들은 BMW 화재만 집중 조명하는 ‘마녀사냥’식 보도를 비난했다. 또 국토부의 사태 수습 방식에 대한 불만도 제기됐다. 이밖에 BMW 차량 주차거부 현상에 따른 분노와 함께 보상을 요구하는 목소리도 높았다. 일부 고객 중에서는 그래도 BMW를 응원한다는 언급도 있었다. 

BMW 소유주들이 언급한 주요 키워드 출처=버즈메트릭스


■ 현대차 반사이익 없었다

BMW 화재와 현대차의 상관관계는 크게 나타나지 않았다. 화재 이슈가 불거진 7월에도 현대차 부정 키워드 비중은 36%로 전달보다 상승했다. 8월 들어 29%로 내려가긴 했지만 화재 이슈가 수면 아래 있었던 1월, 3월, 4월 수준과 유사해 현대차가 이번 화재 이슈로 반사이익을 챙겼다고 보긴 어려웠다. 

BMW와 현대차 부정 키워드 비중 추이 비교 출처=버즈메트릭스

killpass@heraldcorp.com


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