10년내 온·오프 쇼핑 통합시대 도래
블록체인 결제앱 등 7가지 기술 제시
서비스·편리함·가격 싸고 대격전 예고
새 패러다임 리드할 권력자는 소비자

“리테일 산업과 서비스 분야는 앞으로 10년 내에 새로운 경제질서인 온라이프 리테일에 완전히 넘어가게 될 것이다. 우리는 쇼핑이 온라인, 오프라인 판매채널과는 더 이상 관계없는 완전한 형태의 온라이프 경험으로 탈바꿈하는 모습을 보게 될 것이다.”(‘온라인 쇼핑의 종말’에서)

#아마존의 팝업스토어 ‘보물트럭’은 파격적인 할인과 재미로 소비자에게 인기가 높다. 시애틀에서 시작한 보물트럭은 현재 수십개를 운영하고 있으며, 수년 내 수백개로 늘릴 예정이다. 온라인과 오프라인의 쇼핑세계를 완벽하게 결합한 새로운 형태의 이 트럭상점은 앱을 통해 매 분마다 단골고객에게 특판상품을 전송해주는데, 예쁘게 자른 소고기부터 해산물, 비디오 카메라에 이르기까지 다양한 품목을 제공한다.

네덜란드 미래학자이자 EU 전자상거래 집행위원회 공동창설자인 바이난트 용건은 이런 온·오프 구분이 따로 없는 ‘온라이프 쇼핑’이 향후 10년동안 수백만 개로 늘어날 것으로 본다.

그는 ‘온라인 쇼핑의 종말’(지식노마드)에서 상점과 서비스업체들이 전통적인 사업형태에서 영감과 체험, 상품 전시장과 서비스센터로 기능하는 온라인에 접속된 매장들로 바뀔 것으로 전망한다. 즉 온라인과 오프라인이 통합된 ‘온라이프화’가 실현되는 것이다.

온라이프란 용어는 이탈리아 철학자 루치아노 플로리다가 2012년 ‘온라이프 선언문’에서 처음 사용한 말로, 온라인과 일상적인 삶의 차이가 점점 희미해져 마침내는 두 영역의 구분이 사라지게 되는 것을 말한다.

용건 교수는 이 책에서 디지털경제의 용광로격인 리테일 산업의 혁명적인 변화에 주목한다. 아마존, 알리바바 등 거대 리테일 기업들의 현황과 미래 전략은 물론 틈새시장에서 분투하는 다양한 기업들의 생존 전략까지 ‘새로운 산업혁명’이라 불릴 만한, 굵직한 유통 흐름들을 짚어준다.

아마존, 구글 등 플랫폼 기반의 거대 리테일·기술 기업들의 공통된 전략은 다변화와 오프라인화로 집약된다. 구글은 현재 자율주행차량, VR 글라스, 자동온도조절장치를 위한 플래그십 스토어, VR 쇼룸 및 팝업 상점과 관련한 사업으로 경계없는 확장에 나서고 있다. 아마존은 북스토어와 팝업 스토어, 슈퍼마켓의 규모를 더 늘려가고 있으며, 현금이 필요없는 아마존 고 편의점은 슈퍼마켓 체인 홀푸드에 적용할 참이다. 아마존은 최근 프레시 음식 배달 서비스까지 시작했다.

전통적인 리테일업계의 거장들도 새로운 조류를 따라잡기 위해 한 발 늦었지만 사력을 다하고 있다. 100~200만개의 품목을 수백명의 판매업체를 통해 판매하고 있는 베스트바이, 반즈앤노블, 오토, 시어즈, 테스코, 월마트 등은 다른 리테일러와의 공조를 통해 소비자들에게 보다 다양한 상품을 제공하는 게 가능하다.

그런가하면 틈새시장을 겨냥한 전문 플랫폼들도 우후죽순으로 생겨나고 있다. 백화점식 종합적 플랫폼과 달리 하나의 커뮤니티나 주제를 배경으로 독특한 상품과 서비스로 소비자들에게 매력적으로 다가가는 방식이다. 수제품을 위한 온라인 플랫폼 엣시, 전문의류 플랫폼 잘란도 등이 한 예다.


저자는 리테일 산업에서 진정한 승리를 가져올 기술로 빅데이터와 사물인터넷, 가상현실, 블록체인 등 7가지 기술을 제시한다. 이 중 블록체인 기술을 적용한 앱은 계약이나 재무적 거래에 관련된 정보와 문서들을 대체할 것으로 내다본다. 은행의 도움 없이도 서로 돈을 안전하게 송금할 수 있고, 웹스토어 내에서 상품과 서비스에 대한 모든 정보를 신뢰할 수 있게 되는 것이다.

‘온라이프화’의 중심에는 스마트폰 앱이 있다. 무엇이든 검색 가능하고 구매와 취득까지 다양한 방법이 제공된다. 이에 따라 가게들도 바뀌고 있다. 편의점 택배나 자동차에 탄 채 물건을 픽업하는 맥도널드의 드라이브 스루처럼 물건을 보관하는 곳들이 늘고 있다. 온라이프 소비자들은 수많은 상품과 서비스, 정보가 압도적으로 늘어나면서 선택의 결정에 어려움을 겪게 되는데, 선택에 도움을 주는 각종 앱도 늘어나고 있다.

가령 미국의 리테일러 타깃은 비콘을 이용, 고객이 매장에서 해당 앱을 통해 설정된 경로를 통과할 수 있도록 경로를 제공한다. 또한 고객이 통로를 따라 걸으며 무심코 물건을 지나치려는 순간 쿠폰이나 제품에 대한 제안을 제공, 새롭게 주의를 환기시키는 등 선택에 도움을 준다. 온라이프 쇼핑의 새로운 패러다임의 권력은 소비자들이 갖게 된다. 누가 최상의 서비스와 편리함, 가격을 제공하는지가 잣대다. 저자는 상품 및 서비스를 제공하는 사람들은 그런 선택들에 제한을 두지 말고 스마트하고 고객맞춤형이고 연관성 있는 방식으로 옵션들을 고객에게 선사해줄 필요가 있다고 조언한다.

끝없는 소비와 유해물질 배출, 자원부족과 환경파괴로 이어지는 선형경제에서 순환경제로의 이동, 에어비앤비, 우버, 오토 등 커지는 공유경제 등에 대해서도 사례를 통해 촘촘하게 짚었다.

이 책은 온라이프란 새로운 경제가 탄생한 배경과 특징, 그리고 새로운 경제하에서 부상한 소비자, 아마존,알리바바등 플랫폼 거대 기업의 폭주와 소규모 리테일러의 전략, 전통적 기업의 혁신 등 유통산업의 지각변동을 세심하게 살폈다.

이윤미 기자/meelee@heraldcorp.com