스타벅스와 코스타커피 등 외국 커피 브랜드들이 과점하고 있던 중국 커피시장은 최근 럭킨 커피, 커피 박스, 파 카페 등 신규 중국 토종 브랜드들의 등장으로 변화가 일어나고 있다. 경쟁의 영역이 기존 카페 매장 중심에서 온라인 배달, 편의점, O2O 등으로 확대되고 있는 것이다. 특히 스타벅스가 중국 시가총액 2위 그룹 알리바바와 손을 잡은 이후 루이싱 커피가 중국 시가총액 1위 그룹 텐센트와 제휴를 시작하면서, 알리바바와 텐센트의 모바일 결제 및 배달 서비스 대결 전선이 커피 시장으로 확장되고 있다.

한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 지난 2018년은 중국 커피업계의 시장변화가 매우 두드러지는 한 해이다.

무엇보다도 눈에 띄는 변화는 중국 토종 커피 프랜차이즈의 약진이었다. 2017년 10월 베이징 1호점을 낸 중국 토종 브랜드 럭킨 커피가 돌풍을 일으키며 중국 내 운영매장이 지난해 말 기준으로 2073개를 돌파했다. 올해에는 운영 매장을 4500개로 확대할 계획이다.

럭킨 커피가 중국 커피 시장 부동의 1위였던 스타벅스를 위협하게 된 이유는 온라인 배달 서비스의 적극적인 활용과 공격적 마케팅때문이다. 럭킨 커피는 중국 커피 프랜차이즈 최초로 모든 주문을 모바일 앱을 통해 받는 시스템을 구축하면서 커피를 온라인으로 주문해 배달받는 문화를 보급시켰다. 신규 커피 브랜드임에도 중국 내 유명 영화배우 탕웨이, 장전을 과감히 모델로 기용해 브랜드 이미지를 만들었으며, 수입산 고급 원두콩도 사용했다. 또한 ‘1+1’ 등 다수의 할인 프로모션을 진행하며 시장 점유율 확대에 주력했다.

중국 프랜차이즈 업계의 신화로 손꼽히는 럭킨 커피 외에도 중국 토종 커피 브랜드는 기존과 다른 경영방식을 통해 빠르게 성장중이다. 커피 박스(Coffee Box )는 중국 대표 모바일 메신저인 위챗을 통한 온라인 주문으로 주목받고 있다. 지난해 260억원의 투자를 유치했다. 파 카페(Par Cafe )는 편의점 내 샵인샵 방식의 영업을 통해 작년 한 해만 5천만잔이라는 음료 판매량을 기록했다.

스타벅스도 변화된 모습을 보인다. 전 세계에서 매장 중심의 영업방식을 고수하던 스타벅스는 지난해에는 중국에서 온라인 배달을 시작한 것. 현재 스타벅스는 중국 대표 모바일 배달앱 어러머와 연계해 배달판매를 강화하고 있으며, 알리바바 그룹의 O2O 매장인 허마셴셩과 손을 잡고 중국 신유통 시장 진출을 추진하고 있다.

aT 관계자는 “중국의 커피 시장은 연 평균 성장률이 15%로, 세계 평균 수준인 2%를 큰 폭으로 상회하고 있다”며 “향후에도 지속상승할 것으로 전망되므로 커피시장의 변화를 인지할 필요가 있다”고 전했다. 

육성연 기자/gorgeous@

[도움말=장령 aT 베이징지사]