하나금융경영연구소에 따르면 선진 은행들은 셀프서비스 기능 강화를 통해 지점 내 창구인력을 축소하는 한편, 상담인력을 통한 풀서비스 기능을 확대하고 있다. 지역 고객대상 마케팅 수단으로서 목적지 점포(destination branch)이 등장하고 있으며, 온라인 채널의 약점을 보완하는 콘택트 센터(contact center)도 새로운 지점으로서의 역할을 수행하고 있다.
과거엔 고객이 자금이체, 현금인출 등 단순거래 목적을 위해 은행지점에 방문했다면 최근에는 신규계좌 개설 및 재무설계 등 상담 목적을 위해 지점에 방문하도록 하고 있는 것이다.
연구소에 따르면 미국의 커머스 뱅크(Commerce Bank)는 창구인력 없이 상담인력들로만 구성된 Vandeventer-Chouteau 지점을 시범 운영하고 있다. 해당 지점에는 지점매니저와 보조 지점매니저 등 2명의 관리직 직원 외에 6~8명 정도의 PB(프라이빗뱅크)인력만이 상주하고 있다.
웰스 파고(Wells Fargo)는 ATM(자동화기기) 기능을 확장한 STM(store transaction machine)을 지점 내 배치함으로써 지점규모 및 인력을 축소한 네이버후드 뱅크(Neighborhood Bank)를 잇달아 설립했다.
각종 이벤트를 위한 목적지 지점도 생겨나고 있다.
웜쿼 은행(Umpqua Bank)은 요가클래스, 아이들을 위한 심야영화 등의 이벤트를 목적지 점포를 통해 제공하고 있으며, 미국 오하이오주 신시내티의 지역 은행인 53은행(Fifth Third Bank)도 2011년부터 가족친화적 지역사회 이벤트를 수행하는 130개 지점을 후원하는 마케팅 프로그램을 실시하고 있다.
대(對) 고객채널이 지점에서 온라인으로 이동해 감에 따라 온라인만으로 해결하기 어려운 복잡한 고객수요를 다루기 위해 콘택트 센터에 대한 의존도는 증가하고 있다. 고객이 온라인 상에서 얻을 수 없는 보다 깊이있는 정보를 위해 콘택트 센터를 활용함에 따라 은행도 고객니즈 충족을 위해 관련 직원 육성프로그램을 운영하고 있다.
그러면서 연구소는 국내 은행들도 각 채널의 특성을 유기적으로 통합하는 채널전략의 변화가 필요하다고 강조했다. 연구소는 “IT 발전에 따른 비대면 채널비중 확대, 특히 최근의 모바일뱅킹 확대 등으로 국내 은행들도 채널전략에서 다양한 변화를 모색하고 있다”며 “단순히 각 채널의 효율성을 극대화하는 멀티채널 전략보다는 각 채널의 특성을 잘 고려해 유기적으로 통합한 옴니채널로의 변화가 필요한 시점”이라고 밝혔다.
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