2013년 국가브랜드경쟁력지수(National Brand Competitiveness IndexㆍNBCI) 조사 결과 제조업에서는 아반떼와 쏘나타, 래미안, 휘센 등이 10년 연속 1위를 차지했다. 서비스업 10년 연속 1위는 롯데백화점, 삼성생명, 삼성화재, 국민은행, 삼성증권, 올레인터넷 등이 이름을 올렸다. ▶표 참조한국생산성본부(회장 진홍)는 2013년 NBCI 조사 결과, 56개 산업의 전체 평균이 67.5점으로 전년 67.8점에 비해 0.3점(0.4%) 하락했다고 3일 밝혔다.
NBCI 조사대상 197개 중에서 그랜저, 신라면, 파리바게뜨가 가장 높은 평가를 받았다. 특히, 서비스산업에서 지난해 처음 조사대상에 편입된 파리바게뜨는 올해도 최고의 성적을 거뒀다.
제조업 NBCI 전체 평균은 전년 대비 0.5점 하락했다. 많은 산업에서 NBCI 점수가 하락했는데, 이는 경기 침체가 브랜드경쟁력에도 직접적인 영향을 미쳤기 때문으로 풀이된다. 대부분의 자동차산업과 휴대용 전자기기를 포함한 가전제품산업에서 현대자동차와 삼성전자 브랜드들이 1위를 유지하고 있다.
그러나 전반적으로 1위 브랜드의 전년 대비 점수 향상이 둔화되거나 정체를 보였다. 경기 침체에 따른 브랜드경쟁력 하락은 1위보다는 2위 이하 브랜드에 더 크게 영향을 미쳤다. 이로 인해 1위와 2위 이하 브랜드 간의 점수 차이는 커졌다.
이런 현상은 서비스업부문에서도 그대로 나타나고 있다. 서비스업 NBCI 전체 평균은 전년 대비 0.1점 상승했다. 제조업과 달리 1위와 2위 간 격차가 작은 산업군과 큰 산업군이 대비되고 있는 점이 특징이다. IPTV, 초고속인터넷, 생명보험, 베이커리, 렌터카 등과 같이 1위와 2위 간 점수 차이가 크게 나타나는 산업을 분석해보면, 1위 브랜드 대부분의 NBCI 구성요인의 점수가 경쟁 브랜드 대비 우세하며 기업브랜드/모기업 브랜드경쟁력이 강하고 안정된 모습을 보였다.
브랜드경쟁력과 구매의도가 높은 산업은 소비자가 생각하는 해당 브랜드의 경쟁력이 높고 그에 따라 실제 구매의도도 높다는 것을 의미한다. 대부분의 산업에서 브랜드경쟁력이 높아질수록 구매의도 점수도 높아지는 것으로 분석됐다. 이는 해당 브랜드의 경쟁력이 실제로 소비자의 구매행태에 영향을 미친다는 것을 나타낸다는 측면에서 기업들이 경영에 참고해야 할 요인이라는 게 생산성본부의 설명이다.
2013년 NBCI 조사 결과 또다른 특징은 영원한 1위는 없다는 점이다. 제조업 부문에서는 김치냉장고의 대표 브랜드였던 딤채가 2위로 밀려났고, 맥주 산업에서는 카스가 새로운 맥주 No.1브랜드로 성장했다. 서비스업 부문에서는 편의점 산업에서 씨유(CU)가, 인터넷서점은 예스24가 새로운 1위 브랜드로 등극하면서 기존의 순위에 변동을 일으켰다.
1위 브랜드들의 마케팅 강화 활동의 영향 외에도 경기 불황이 지속됨에 따라 인지도가 높은 브랜드를 선택해 실패비용을 줄이고자 하는 고객들의 선택이 현재 주류를 보이고 있다. 하지만 1위 경쟁이 치열한 산업에서는 언제든지 소비자의 선택이 바뀔 수 있음도 시사하고 있다.
실제 올해 조사에서는 비이용자 평가보다는 이용자 평가의 하락이 뚜렷하게 나타나고 있다. 특히, 제조업보다는 서비스업 부문에서 이러한 현상은 두드러졌다.
따라서 이를 방치할 경우 브랜드 충성도 하락으로 이어져 순위의 변동으로까지 이어질 수 있음을 간과해서는 안 된다고 생산성본부는 지적했다. 즉, 새로운 고객을 확보하려 하기보다 현재의 고객을 유지하는 방향으로 마케팅 활동을 확대해 나가는 것이 오히려 효율적이고 현명한 선택일 수 있다는 것이다.
생산성본부 관계자는 “경기 침체에 따른 소비위축은 기업의 성과를 축소시키고, 마케팅 예산 및 투자의 축소로 이어져 마케팅 활동 경영성과에 대한 직접적인 영향력 감소로 이어진다”며 “이런 상황에서는 무엇보다 브랜드를 이용하지 않는 고객을 새롭게 유인하는 것보다 현재 고객이 이탈하지 않도록 관리에 집중하는 것이 중요하다”고 설명했다.
조문술 기자/freiheit@heraldcorp.com
