-소비습관 변화에 따른 제품라인 다원화 전략 필요
[헤럴드경제=장연주 기자]지난달 19일 스타벅스는 대만의 대표적 식품업체 캉스푸(康師傅)와 MOU 체결을 통해 중국에서 만든 RTD(Ready to Drink) 커피를 생산하기로 했다. 스타벅스는 커피 관련 제품의 개발과 브랜드를 관리하며 캉스푸는 중국 내 생산 및 판매를 책임지기로 한 것. 양측은 오는 2016년 기존 및 새로운 맛의 스타벅스 병 커피를 출시할 계획이다.
RTD 커피가 중국인 커피 소비형태의 주류로 떠오르면서, 이를 겨냥한 업계 거두들의 협력 움직임도 가시화되고 있다.
최근 글로벌 음료시장 조사업체인 영국 캐나딘(Canadean)에 따르면, 중국 RTD 커피 시장은 2009~2013년 간 연평균 성장률이 34.2%에 달한다.
2014년 중국 RTD 커피 시장규모는 전년 대비 22% 증가한 54억8700만 위안이며 2017년에는 91억9300만 위안까지 성장해 3년 새 RTD 커피시장이 67.5%로 증가할 것으로 전망되고 있다
중국의 RTD 커피시장은 2004년부터 업계 간 경쟁구도가 형성되면서 현재 기준 네슬레가 시장의 55.5%를 점유하고 있다.
2위는 산토리(14.1%)이며 퉁이(統一), 기린(Kirin)이 한 자릿수 점유율을 보이고 있다. 이 밖에 코카콜라, 대만계 식품업체 왕왕(旺旺), 웨이쵄(味全) 등 업체가 잇따라 RTD 커피시장에 진출하면서 경쟁을 가열시키고 있다.
RTD 커피는 가격이 높은데 비해 양이 적다는 인식이 형성돼 일반적으로 편의점에서 5위안대 제품이 판매량이 높은 편이다. RTD 커피의 용량은 대부분 180~280㎖ 소규모의 유리병 또는 캔 포장으로 일반 차 음료의 1.5~2배에 달한다.
이번 세계 1위 커피 브랜드 스타벅스와 캉스푸 간의 유통망 결합은 이 같은 RTD 커피의 성장세를 겨냥한 것으로 풀이된다.
스타벅스는 중국에서 RTD 커피의 판매 확대를 위해 줄곧 노력해 왔지만, 제공할 수 있는 제품이 제한적이며 시장 판매네트워크가 약해 실제 시장반응이 미미했다. 스타벅스의 RTD 커피는 미국공장에서 생산되며 중국에서 스타벅스 커피점, 슈퍼, 편의점 등 6000여 개 장소에서 팔리지만 가격이 약 20위안으로 비싼 편이다.
또 캉스푸는 중국에서 전국적인 판매유통망이 있지만 음료분야에서 소비자에게 크게 어필하지 못하면서 다른 브랜드에 밀리는 추세다.
하지만 스타벅스와 캉스푸, 두 거두의 협력이 가져올 경쟁구도의 변화는 단기적으로 크지 않을 전망이다.
주단펑(朱丹蓬) 중국식품상무연구원은 두 회사의 협력은 중국 RTD 커피시장 발전을 앞당길 수는 있지만 단기적으로 양측 모두에게 뚜렷한 판매실적을 가져다주지는 못할 것이라고 예상했다.
이는 RTD 커피 판매량이 매년 30% 이상 빠른 증가율을 보이고 있지만 아직은 전체 음료시장에서 차지하는 비중은 아직 2%에 불과한데 기인한다. 현재 RTD 커피 시장은 네슬레, 산토리, 퉁이 등 3대 브랜드가 대부분의 시장을 차지하고 있으며 이들을 능가하려면 최소한 3~5년 시간이 필요하다는 진단이다.
따라서 단기적인 성과보다는 중장기적인 안목에서 제품 다원화 전략에 힘을 쓸 필요가 있다는 전망이다.
중국 소비자의 식생활 습관, 선호하는 입맛 변화에 따라 지속적인 제품라인 다원화가 필요하다는 지적이다. 특히 한국식 커피, 한국 음식이 중국 소비자로부터 인기를 끌고 있는 시기를 놓치지 말고 중국인 입맛에 맞는 음료 개발이 이뤄질 필요가 있다.
예컨데, 코카콜라 경우 중국의 RTD 커피의 잠재수요에 맞추어 지난해 RTD 커피를 선보이며 당사의 주력인 탄산음료의 하락세를 보완하는 전략을 선택한 바 있다.
yeonjoo7@heraldcorp.com
